【经营干货】续费与招新哪个更重要

对于很多健身房老板来说，招收新会员是他们心中永远的任务——更多的会员等于更多的生意。但是，你付出一切努力招收的新会员其实和已经获得的老会员一样重要。我们今天来谈谈如何分析你的续费难题，以及为什么提升续费率是健身房的第一要务。

世界上众多的组织都对招新与续费的成本做过调研，他们都有相似的结论：招收一个新会员的成本是老会员续费的5-7倍左右。毕马威做过的一份调研表示：老顾客的再消费是零售业收入增长的最重要因素。此外，客户保有的时间越长，企业的盈利性也就越好。这条规律适用于很多行业，尤其是健身行业：因为大多数健身房手头都有一份会员名单。我们每天都可以利用这份名单进行市场营销，从而提升投资回报率。

健身房的老板需要分析招收不同会员所付出的成本。哪类会员更倾向于长期续费，哪些人会购买更多课程？我们可以进行一次“队列研究”。

比如，我们可以将今年1月份入会的新客户作为分析对象，其中有些人是微信推广获得的，其他人是传统方式获得的。然后，查看某一组新会员中哪些人在二月还来上课？哪些人三月以后还会来？研究对象中留下的比例就是你的续费率，离开的比例就是会员折损率。一旦你获得了每月的会员折损率，你就可以开始进行会员周期价值分析，就是告诉你这个会员到底对你创造了多大价值。

如此，你可以得出不同种类的会员间到底有多大的价值差距。得出数据后，你就可以考虑自己要通过哪种方式招收什么类型的会员，以及如何来最大化地留住他们。

想要重新召回老会员的关键是要明白他们当初为什么离开。你是否会与离开的会员进行面谈？或者发邮件进行调研？一旦你明白了他们离开的原因，你就可以针对他们离开的原因发送对应性信息给这些流失的会员。

进行类似工作时测试是很重要的，有些人群比其他人更容易被召回。在你发布了召回宣传后，你要查看不同类型会员的反应，以及反馈发生的几率。你要发现到底是3个月前离开的会员更容易召回，还是一年前离开的会员更容易回来。

        健身房采取先发制人的策略保持会员是值得推荐的策略。以下是一些即将流失的会员特征：如果你查看健身房数据库，你会发现半年前退会的客户在决定离开会所的那段时间，到店频率要远远低于正常会员。这时你就要考虑如何避免这种情况出现。

        例如，你知道哪个会员怀孕了，那你就可以开始策划如何在不久后通过特别方式召回她，无论是备产私教课还是产后恢复私教课。在会员离开前，你就要进行俱乐部使用情况调研，这是召回会员的关键。

        一般意义上的会员构建模式都不太有效，但是策略性的会员奖励机制是比较不错的选择。它的核心是对会员的理解：哪些时刻与里程碑对会员来说具有意义？哪些奖励与激励方式是让会员在乎的？

        一封手写的感谢卡或者生日贺卡是否足以打动会员？或者会员加入一个月后提供一节免费课程？在推出会员激励计划之前可以在小范围特定人群内试运行，来查看效果。以方便掌握整个计划大面积推广所消耗的人力、物力和财力。

        客户服务是关键。人们对负面体验的印象远远要超于正面感受。所以，我们会强调要提供超越客户预期的体验。要确保你的前台与教练对客户彬彬有礼，尤其是对新客户、因受伤和怀孕很久没来的或者对你十分忠诚的客户。确保你的客户服务是始终如一的友好，在各个平台都是如此。

        反应要快。美国消费者中有41%的人期望在与企业沟通后6小时内就得到回复，而只有36%的美国公司能做到这点。

        不要低估社交媒体的作用。至少有一半的消费者会通过微信与微博来和企业沟通，但是只有四分之一的公司可以在相同的渠道回馈客户。做好在微博、微信、点评等各个渠道内被客户评价的准备。俱乐部网站上还要有问答功能与辅助会员功能，因为很多客户在联系俱乐部之前会查看官网来尝试自行解决问题。通过在网站上展示清晰的、贴心的解决方案，可以证明俱乐部关心客户并十分愿意回复他们。

        最后，数据在客户续费率中的重要性有必要被强调。如果你知道客户的具体信息、特征、喜好与哪些措施有效，这能够帮助你长期满足客户需要以及超越他们的预期、制造惊喜。